In 14 anni è cresciuta la sua reputazione insieme a quella di Fiat: il 51% della Rete ha una percezione positiva del top manager
Come si è evoluta l’immagine digitale di Sergio Marchionne, dal 2004 ad oggi? Come ha reagito la Rete a quasi tre lustri di storia automobilistica che ha visto il Manager italo-canadese alla guida di Fiat prima e di FCA e Ferrari poi? Reputation Manager, società di riferimento in Italia per l’analisi, la gestione e la costruzione della reputazione online di aziende, brand, istituzioni e figure di rilievo pubblico, ha seguito per anni la storia digitale di Marchionne nel suo osservatorio Top Manager Reputation che spesso lo ha visto in cima alla classifica dei 100 manager in Italia con la migliore reputazione.
Analizzando i commenti online all’interno di blog, forum, testate giornalistiche, social network e monitorando le reazioni online degli utenti nel corso degli anni è stato così possibile tracciare la “biografia digitale” del personaggio.
Sono stati analizzati gli ultimi 14 anni della reputazione digitale di Sergio Marchionne, è il bilancio è decisamente positivo: il 51% dei contenuti web sul manager è a suo favore e solo il 23% delle conversazioni è negativo (il 26% è neutro).
L’immagine reputazionale del Manager del Lingotto, inizialmente non era così rosea. Il periodo che va dal 2004 al 2013, infatti, fotografa l’immagine di un web nettamente diviso tra chi lo critica (36% di negatività) e chi ne apprezza le doti manageriali (31% di positività) con un 33% di sentiment neutro.
Ma ripercorriamo le tappe principali, gli eventi e le decisioni determinanti del Manager in pullover nero che ha rivoluzionato il mercato dell’automotive, che hanno contribuito maggiormente a definire il suo io digitale.
Gli esordi e l’interesse del web sull’immagine personale di Marchionne
Il 2004, anno in cui Marchionne viene nominato Ad del Gruppo Fiat, e buona parte del 2005 sono i periodi che più di tutti gli altri sono stati caratterizzati da una sovraesposizione mediatica su tutti gli aspetti che riguardano l’immagine personale del Manager, la sua vita privata e la sua storia familiare. Il web mostra un interesse quasi «enciclopedico» nei confronti del nuovo Ad della storica azienda e condivide nei forum la sua biografia facendone nella maggior parte dei casi un vero e proprio argomento di discussione. Veicolo forte dell’identità personale di Marchionne sul web sono i video delle sue imitazioni messe in scena da Crozza, continuamente ripresi e commentati, che hanno stigmatizzato certi suoi tratti facendone un vero e proprio stile (simboleggiato figurativamente dal «maglioncino»). Anche la formazione di studi atipica (filosofia ed economia) e le tre lauree conseguite all’estero sono un elemento spesso ricordato in Rete. Numerose sono inoltre le pagine online dedicate a citazioni o aforismi pronunciati dal Manager.
La visita al Papa e l’incidente automobilistico
Il 2006 è l’anno in cui il manager del Lingotto fa visita a Papa Benedetto XVI, una delle poche occasioni in cui lascia nell’armadio il suo inseparabile maglioncino blu. In quell’occasione dona al Pontefice le chiavi di uno speciale trattore della New Holland, società del Gruppo Fiat. Sono soprattutto le foto dell’evento, infatti, che popolano il web di quell’anno. Ma sarà il 2007 l’anno in cui il Manager sarà il soggetto principale delle conversazioni online degli utenti digitali. Proprio in quel periodo infatti Marchionne è vittima di quello che poteva essere un drammatico incidente automobilistico. Il Manager ne uscirà indenne ma la sua Ferrari di 200 mila euro sarà completamente distrutta. Il web si mostra poco solidale con il manager e il sentiment di questo periodo è decisamente negativo. Molti sono i commenti critici sulla guida spericolata di Marchionne.
Cinque anni tra luci e ombre: l’acquisizione di Chrysler e gli scioperi degli operai
Il sentiment online del periodo che va dal 2008 al 2013 è sia positivo (23%) grazie all’impegno di Marchionne per risollevare le sorti dell’azienda, sia negativo (32%) a causa degli scioperi operai e l’uscita di Fiat da Confindustria. Numerose, infatti, sono le critiche verso le decisioni dell’A.D. sugli stabilimenti di Termini Imerese, Pomigliano e Mirafiori. Il tratto ricorrente è la distanza di Marchionne dalla visione dei sindacati(che alcuni però vedono in modo positivo) e dai lavoratori (rimarcata anche attraverso i commenti sul suo stipendio). Commenti come “Riusciremo anche a distruggere ciò che ancora funziona in questo paese. Merito di questi campioni messi lì dai padroni o dai poteri forti solo per far guadagnare una società, senza pensare che dissanguandola alla fine morirà. Che campioni!!!” sono molto frequenti online.
Il 2013, invece, è un anno decisamente positivo e possiamo definirlo come “l’anno della svolta” grazie all’acquisizione di Chrysler. Anche la relazione con il Governo americano e il Presidente Obama su questo argomento appare molto salda, dato il successo dell’acquisizione che ha consentito alla casa automobilistica americana di ripagare il suo debito in tempi minori del previsto. Per quanto riguarda il rapporto con i sindacati americani, il risultato rilevato in Rete è decisamente positivo e risulta diametralmente opposto alla situazione italiana. Numerose sono le dichiarazioni di Marchionne e in generale i contenuti che evidenziano come gli operai della Chrysler e le istituzioni che li rappresentano abbiano un atteggiamento propositivo e l’intenzione di perseguire obiettivi comuni per il rilancio dell’azienda.
Marchionne e l’Alfa Romeo
“Alfa Romeo” dopo Fiat e Ferrari è la parola più associata in rete al nome di Marchionne, in maniera decisamente positiva: il 62% di articoli e commenti evidenzia favorevolmente le decisioni prese dal top manager per il rilancio dello storico brand del Gruppo, in particolare nel 2016 l’investimento di un miliardo di euro e nel 2017 il piano per il ritorno di Alfa in Formula 1 fortemente voluto da Marchionne.
Il 15% di contenuti negativi su questo argomento riguarda invece principalmente il ritardo della produzione di Alfa Giulia nel 2015.
Il trend positivo degli ultimi anni “dell’impero Marchionne”
Gli anni del 2017 e del 2018 registrano un trend decisamente positivo per il numero uno di FCA-Ferrari. Gli investimenti negli States, la collaborazione con Trump, la rapida ascesa in Borsa del titolo FCA, le nuove tecnologie unite agli investimenti nell’elettrico e ibrido Ferrari non fanno altro che stimolare la crescita e il sentiment positivo degli utenti legato all’immagine reputazionale del Manager. Da settembre 2017 fino alla sua ultima apparizione pubblica a fine giugno 2018, Marchionne è stato sempre in cima alla classifica dei top manager italiani con la migliore reputazione online.
Il picco di maggiore positività lo raggiunge a marzo del 2018. È decisamente questo il periodo in cui Sergio Marchionne raggiunge “vette reputazionali” inedite (uno score di 80,7 su 100), grazie ai risultati record di Ferrari (8.400 auto vendute nel 2017 e ricavi in crescita del 10%), agli utili di FCA che raddoppiano
dimezzando il debito e ai suoi progetti per il futuro, come l’accordo con Google nel business delle auto senza conducente. Si registrano delle leggere flessioni nel periodo di gennaio 2017 a causa di alcune lesività causate dai deludenti risultati di Ferrari in Formula 1 e nel mese di luglio 2017 per gli strascichi che lo scandalo Dieselgate ha causato all’immagine reputazionale del Manager.
“Interessante notare come la reputazione del brand automobilistico sia strettamente legata all’immagine reputazionale di Sergio Marchionne – commenta Andrea Barchiesi, CEO di Reputation Manager– e in alcuni casi essa sia nettamente migliorata proprio grazie a dichiarazioni/affermazioni del manager. Possiamo dire che Marchionne sia l’emblema di quello che definiamo “contagio reputazionale” tra manager e azienda”
Uno degli esempi più rilevanti di questo meccanismo del contagio reputazionale tra Marchionne e FCA è legato al periodo dello scandalo Dieselgate a febbraio 2017 che, nonostante in quei giorni fosse l’argomento più rilanciato online, non ha influito negativamente sul trend positivo della sua reputazione, anzi. Le dichiarazioni rilasciate da Marchionne nelle prime ore dello scandalo sono state decisive per rassicurare il mercato finanziario consentendo una rapida ripresa del titolo e mantenere salda la reputazione del marchio.
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