I produttori automobilistici tradizionali si trovano in un momento cruciale per la loro sopravvivenza competitiva. L’ingresso di nuovi OEM nel mercato, in particolare da Cina e Stati Uniti, sta alterando il panorama, con questi nuovi attori che generano maggiori volumi e profitti, pur spendendo significativamente meno in ricerca e sviluppo (R&S) per ogni modello sviluppato.
La ricerca di Bain & Company evidenzia un notevole divario nei costi di sviluppo. Ad esempio, alcuni OEM cinesi di veicoli elettrici a batteria (BEV) hanno avuto un costo medio per lo sviluppo equivalente a veicolo completo (FVE) che era solo il 27% del costo medio FVE per i primi cinque OEM tedeschi nel periodo 2020-2024.
Per rimanere competitivi, è fondamentale che gli OEM tradizionali rivedano i loro portfolio di prodotti e aumentino l’efficienza dei loro reparti di R&S. L’innovazione nella R&S determina la competitività dei prodotti futuri e rappresenta un investimento importante, quindi migliorare l’efficienza della spesa in R&S è cruciale.
I produttori che si distingueranno si concentreranno su alcune priorità chiave. Devono ridurre il numero di modelli e derivati nei loro portfolio di prodotti. La ricerca di Bain mostra che le dimensioni dei portfolio di modelli per due OEM europei sono aumentate di circa il 250% dal 2000, mentre un importante OEM asiatico offre quasi lo stesso numero di modelli. I produttori vincenti stanno invece esaminando rigorosamente i loro portfolio per servire lo stesso numero di clienti, o di più, con un numero inferiore e più semplice di modelli e carrozzerie, riducendo anche la complessità nelle auto che sviluppano offrendo meno opzioni.
Inoltre, devono aumentare l’efficienza della R&S, in parte riducendo l’intensità della R&S (percentuale della R&S sui ricavi). Alcuni OEM tedeschi, ad esempio, prevedono di ridurre l’intensità media della R&S del 35% entro il 2027, con alcuni che puntano a una riduzione superiore al 50%. Mentre molti contavano sulla transizione verso i BEV per ridurre lo sviluppo di PHEV e ICE, il tiepido interesse dei consumatori in alcuni paesi e i potenziali cambiamenti nelle politiche governative potrebbero richiedere lo sviluppo parallelo per un periodo più lungo. Anche l’obiettivo di aumentare prezzi e volumi per ridurre l’incidenza percentuale della R&S sui ricavi sarà difficile da raggiungere nel prossimo futuro a causa di venti contrari economici, mercati stagnanti e l’ingresso di nuovi concorrenti.
Un altro aspetto cruciale per aumentare l’efficienza è ridurre i tempi di sviluppo del prodotto. Esiste una forte correlazione tra i tempi di sviluppo e i costi: OEM che sviluppano auto più velocemente hanno solitamente costi di sviluppo significativamente inferiori. Mentre alcuni OEM tradizionali richiedono ancora 48-54 mesi per sviluppare nuovi modelli, gli OEM emergenti stanno riducendo questi tempi a 24-30 mesi e riescono a rispettare queste scadenze, a differenza di molti OEM tradizionali che spesso superano i loro tempi target più lunghi. Gli emergenti hanno un ulteriore vantaggio lanciando costantemente miglioramenti tramite aggiornamenti software over-the-air e hardware durante il ciclo di vita del modello, mentre i tradizionali raggruppano gli aggiornamenti in nuovi modelli o “facelift” ogni pochi anni.
Per colmare il divario nei tempi di sviluppo, gli OEM leader devono adottare diverse tattiche. Queste includono:
- Accelerare le tempistiche eseguendo processi chiave in parallelo e utilizzando tecniche Agile.
- Coinvolgere i fornitori chiave prima.
- Snellire la transizione dallo sviluppo alla produzione integrando i team in anticipo.
- Ridurre gli sforamenti di costo mantenendo un controllo più rigoroso sui processi, imponendo “design freeze”, evitando modifiche tardive inutili e gestendo i problemi prevedibili in modo più efficiente.
Gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale (AI) offrono vaste nuove opportunità per ridurre i tempi di sviluppo. L’AI può automatizzare singole fasi (generazione di documentazione, codice, disegni, controlli qualità) o persino sostituire intere attività, come la costruzione di prototipi fisici utilizzando gemelli digitali per simulazioni estese, riducendo significativamente la necessità di test fisici.
Gli OEM leader devono anche riallineare i loro sforzi interni di R&S concentrandosi sulle competenze emergenti critiche. Le future competenze chiave includeranno batterie, sistemi di gestione dell’energia, funzioni basate su software come sistemi avanzati di assistenza alla guida (ADAS), gestione dei dati e infotainment. Gli OEM devono ridefinire le loro competenze chiave e concentrare le risorse ingegneristiche sulle aree future critiche che li differenzieranno dalla concorrenza.
La forza lavoro di R&S tradizionale, con una quota maggiore di dipendenti con oltre 20 anni di anzianità (30-50% contro 10-25% per gli emergenti), dovrà subire una trasformazione significativa. Gran parte del personale senior dovrà essere riqualificata e aggiornata per allinearsi al cambiamento verso i BEV e i veicoli definiti dal software. È necessario trovare il giusto equilibrio tra outsourcing e sviluppo interno, assicurando che gli OEM abbiano il talento per sviluppare auto differenzianti. La forza lavoro di R&S futura dovrà essere in grado di eseguire capacità fondamentali critiche internamente, esternalizzando le attività non critiche.
Infine, è importante ristrutturare l’impronta della R&S. Molti produttori europei hanno i loro reparti di R&S principalmente in paesi ad alto costo. Al contrario, i produttori al di fuori dell’Europa hanno una quota maggiore di risorse di R&S in paesi a costo medio e basso, il che li rende più flessibili e in grado di gestire meglio i costi. Due ragioni principali per l’offshoring sono lo sviluppo in mercati chiave per una migliore comprensione delle esigenze locali (es. Cina) e la riduzione dei costi operando in regioni a minor costo (es. India, Marocco, Sud-est asiatico) che offrono specifici mix di competenze. L’India, ad esempio, ha un vasto pool di ingegneri automobilistici qualificati a costi inferiori, in particolare per test di prodotto e processo, sviluppo digitale e software, e ingegneria meccanica. Costruire capacità in località offshore richiede tempo, ma data la pressione, potrebbe essere necessario delocalizzare alcune aree funzionali ora per acquisire le competenze mancanti. Stabilire Centri di Eccellenza locali può anche aiutare a centralizzare gli sforzi, ottimizzare l’uso delle risorse e migliorare la collaborazione.
Misure come la razionalizzazione del portfolio, la riduzione dei tempi di sviluppo, l’uso di strumenti AI e la rimappatura dell’impronta di R&S sono critiche. Tuttavia, sono solo alcune delle strategie che gli OEM automobilistici dovranno implementare per tenere il passo con la concorrenza.
Indipendentemente dalle strategie specifiche scelte, il comune denominatore per tutti gli OEM è iniziare ora e intraprendere passi audaci, decisivi e strategicamente ponderati per rimanere competitivi in futuro.