I media digitali raggiungono quelli tradizionali negli investimenti in marketing e comunicazione da parte dei dealer di auto. Nel budget 2018, che si prevede in crescita dell’8% a 155 milioni di euro, i concessionari italiani hanno infatti deciso di privilegiare lo strumento digital, che per la prima volta nella storia arriverà quasi a raggiungere il plafond riservato ai media classici, ancora avanti per un’incollatura (51% contro 49%). Un allungo decisivo nel processo evolutivo tra auto e nuovi media (lo scorso anno la quota era al 40%), secondo il ‘Dealer marketing study’ l’indagine Autoscout 24/Quintegia presentata oggi all’Automotive Dealer Day e svolta su un campione di 500 dealer e rivenditori indipendenti.
Così, mentre la voce principale del ‘piano mezzi’ rimane quella della carta stampata (19%), con la sponsorizzazione di eventi (15%) e le affissioni (11%) a favorire la presenza fisica sul territorio, si fanno largo i presidi web, a partire dai social media che impattano per l’11% del bilancio in comunicazione. Stessa quota per le inserzioni pensate per i portali specializzati e valori importanti anche per pubblicità online, con dati in evidenza per la seo (ottimizzazione sui motori di ricerca, al 4%) che registrano il sorpasso sulle tv (3%), mentre rimane alto il gradimento per il partner radiofonico (12%). E se i media tradizionali si concentrano soprattutto sulla comunicazione del nuovo (73% dell’intero budget ‘classico’, contro il 59% dell’investimento online sulle auto nuove), i digitali trovano maggior centralità nell’usato al 31% del budget, (contro il 18%) e si fa largo sui servizi, al 10%. “Dopo le case, anche i dealer stanno affinando l’approccio ai nuovi media – ha detto il partner di Quintegia, Luca Montagner –. Con il digital, e con l’aiuto di specialisti, è più facile misurare costantemente i costi e i benefici delle attività svolte, oltre a raggiungere con maggior facilità i target desiderati”.
Secondo il campione intervistato, è di circa 200mila euro il budget annuale in comunicazione e marketing messo in campo dalle reti di vendita auto, l’equivalente dello 0,3% del fatturato per azienda.
Nell’ambito del panel è intervenuto anche Lapo Elkann che, nella sessione “Creatività e personalizzazione”, ha parlato a tutto campo su strategie di valorizzazione del brand Italia, a partire dalla sua esperienza di Garage Italia.