Le auto di lusso, definite come quelle con un valore superiore a $150.000, rappresentano una piccola porzione del mercato automobilistico, ma hanno un impatto enorme sull’immaginario collettivo. Marche famose con design iconici e riconoscibili che dettano le tendenze future e prestazioni superiori che giustificano un premio di prezzo significativo. Il forte fascino di questi veicoli può aumentare notevolmente la valutazione di un’azienda e la sua capacità di offrire altri prodotti ed esperienze di lusso.
Recentemente, una nuova indagine McKinsey ha esaminato da vicino questo mercato influente, intervistando e sondando oltre 150 persone in tutto il mondo che avevano acquistato o stavano considerando l’acquisto di un’auto di lusso. L’indagine si è concentrata sulle loro esigenze e motivazioni lungo l’intero ciclo di vita dell’acquisto e della proprietà.
Piacere di guida e valore residuo: le priorità assolute
Un punto chiave emerso dall’indagine è che, sebbene gli acquirenti di auto di lusso diano priorità all’esperienza di guida e ne traggano grande godimento, si aspettano anche che i loro veicoli mantengano, o addirittura aumentino, di valore. Altri beni di lusso di fascia alta tendono ad apprezzarsi, quindi gli acquirenti spesso lo vedono come una caratteristica intrinseca di qualsiasi prodotto di lusso. Mantenere il valore residuo di un’auto di lusso moderna può essere difficile, tuttavia, a causa della rapida evoluzione della tecnologia veicolare.
Un bacino di clienti diversificato: le 4 persona dell’acquirente di lusso
Gli acquirenti di auto di lusso condividono la passione per i veicoli all’avanguardia, ma le loro ragioni d’acquisto possono variare. L’indagine ha identificato quattro distinte persona di acquirenti:
- Collezionisti/intenditori
- Innovazione seeker
- Appassionati di prestazioni
- Acquirenti di status personale
Ogni gruppo ha esigenze e motivazioni diverse che influenzano l’intero percorso d’acquisto e proprietà. Ad esempio, gli “innovazione seeker” elencano design del veicolo, connettività e sostenibilità come le loro tre priorità principali, mentre gli acquirenti di status personale si concentrano su esclusività del marchio, design e prestazioni.
La ricerca della perfezione e l’importanza dell’eredità
Quando è stato chiesto ai partecipanti al sondaggio cosa cercassero nei beni di lusso, hanno menzionato più frequentemente il concetto di perfezione. Questo termine si riferiva all’alta qualità delle caratteristiche fisiche di un prodotto e alla sua durata. L’“eredità” di un oggetto di lusso — la sua percezione distintiva e senza tempo del marchio — si è classificata al secondo posto, sottolineando l’importanza critica di preservare la storia di un marchio. Esclusività, emozione e personalizzazione sono anch’esse classificate in alto. La sostenibilità ha anche aumentato la sua importanza, classificandosi come il sesto attributo più importante.
Motivazioni d’acquisto: Il puro piacere della guida prima dello status
Quando effettuano un acquisto di lusso, i partecipanti tendono a concentrarsi sulle esperienze che la proprietà può offrire. Il godimento della guida è stata la principale motivazione d’acquisto per l’86% dei rispondenti, superando di gran lunga il desiderio di mostrare la propria auto come simbolo di status (citato dal 36%). È interessante notare che una parte significativa dei rispondenti ha menzionato il potenziale di investimento (32%) e la collezione (16%) come fattori chiave d’acquisto. I rispondenti sotto i 45 anni avevano maggiori probabilità rispetto a quelli più anziani di citare queste dimensioni.
La fedeltà al marchio non è scontata
Sebbene i produttori di lusso con una solida reputazione possano sfruttare la loro eredità, non possono essere compiacenti. Solo il 37% degli acquirenti di auto di lusso intervistati erano fedeli al marchio e dichiaravano di essere propensi a un riacquisto. Al contrario, il 35% ha dichiarato che prenderebbe in considerazione il cambio di marchio, e il 28% ha dichiarato di essere propenso o molto propenso a cambiare. In un ambiente così dinamico, i nuovi arrivati con una proposta solida possono progressivamente guadagnare quote di mercato. Gli “innovazione seeker” sono i più propensi a indagare nuovi marchi, mentre i collezionisti/intenditori sono i meno propensi a cambiare.
Le auto elettriche di lusso: appeal e sfide
Le auto elettriche (EV) attirano molta attenzione nel settore automobilistico. Circa il 20% dei rispondenti ha dichiarato che prenderebbe in considerazione l’acquisto di un veicolo elettrico a batteria (BEV) di lusso nel breve termine, e circa la stessa percentuale considererebbe un ibrido. L’apertura verso gli EV di lusso è più alta in Asia.
Il motivo principale per cui i rispondenti ritardano o rifiutano l’acquisto di un EV di lusso riguarda il valore residuo incerto dei veicoli usati. Alcuni EV di lusso perdono rapidamente valore, spesso perché le tecnologie per batterie e componenti elettronici si evolvono velocemente. Questo è incompatibile con la promessa tipica di un bene di lusso di mantenere, se non aumentare, il suo valore. Affrontare questa preoccupazione è fondamentale per aumentare la penetrazione degli EV di lusso oltre il segmento degli “innovazione seeker”.
Per quanto riguarda i tipi di carrozzeria EV preferiti, i rispondenti si sono mostrati molto entusiasti per i grandi SUV di lusso (25%), seguiti dalle auto sportive (24%) e dalle berline di lusso (18%).
L’esperienza di proprietà: l’importanza della manutenzione senza stress
Un punto dolente chiaro nell’esperienza di proprietà di un’auto di lusso è l’insoddisfazione per i servizi di manutenzione attuali. Circa il 45% dei rispondenti non era pienamente soddisfatto della propria esperienza di manutenzione.
Gli acquirenti di lusso non badano a spese per la cura dei loro veicoli, ma desiderano un’esperienza senza complicazioni quando li mantengono o li preparano per lunghi viaggi. Un numero significativo di acquirenti ha lamentato di avere difficoltà a trovare una soluzione che consenta un’esperienza di proprietà senza stress. Il 49% ha dichiarato che opterebbe per servizi completi di manutenzione e gestione del garage se disponibili vicino alla loro residenza. Collezionisti/intenditori e acquirenti di status erano i più propensi a selezionare questa opzione.
Il futuro è promettente
Il mercato delle auto di lusso mantiene il suo slancio. Il 49% dei rispondenti si aspetta di acquistare veicoli di lusso più frequentemente in futuro. Ancora più interessante, il 64% ha dichiarato di aspettarsi di guidare e godersi le auto di lusso più di quanto facciano oggi. Questi risultati sono di buon auspicio per il futuro del mercato.